COMO GERAR BOCA A BOCA PARA SEU NEGOCIO

Fonte – livro Contagio – Jonah Berger – Editora Leya

Hoje em dia, para competir com os grandes supermercados, com os informais, com a venda pela web e mesmo com as outras lojas de seu porte, é preciso despertar a atenção do consumidor. Tanto aquele que busca uma loja para comprar suas flores (esta decidido a fazer a compra) quanto com aquele que poderia estar comprando flores hoje para uma ocasião especial em que estará participando (mas não lembrou das flores…)

Por tudo isso, é importante saber como podemos gerar atenção, gastando pouco (ou quase nada).

Você já reparou como algumas coisas “bobas” de repente se tornam fenômenos da internet e outras tão interessantes não? Você já pensou também se todas as noticias que tiveram seus “5 minutos de sucesso” na web conseguiram transformar isso em dinheiro?

Pois bem, o livro que resumo abaixo (e recomendo a leitura para melhores detalhes), trata exatamente dessas duas coisas:

• Como criar uma estória “viral”
• Como fazer com que seu boca a boca se reflita em resultados.

Vamos aos melhores momentos do livro:

• As pessoas adoram compartilhar historias, noticias e informações com aqueles ao seu redor. De outro lado, as coisas que os outros nos falam, mandam por Email ou mensagem, tem impacto significativo sobre o que pensamos, compramos e fazemos.

• O boca a boca é mais eficiente que a propaganda tradicional por dois motivos. Primeiro é mais persuasivo. Os anúncios em geral nos dizem o quanto o produto é maravilhoso, mas você já não absorve esses argumentos. Já nossos amigos são fontes de informação mais confiáveis, uma vez que estão dando uma informação acompanhada de sua opinião. A segunda razão é que o boca a boca é mais direcionado. Quem nos envia ou para quem enviamos a informação, tem interesse nela, assim, sabemos que a mensagem será mais útil. Não é de espantar que clientes indicados por amigos comprem mais rápido, gastem mais e sejam mais lucrativos.
• Uma informação inusitada sobre o boca a boca, ao contrario do que imaginamos, é que ele ocorre apenas 7% de maneira on line. Se as pessoas passam cerca de 2horas por dia na rede, porque esse numero é tão baixo? Bom, primeiro porque todos ainda passamos mais tempo off line. Depois, os conceitos descobertos on line acabam se tornando o boca a boca nos relacionamentos off line. Além disso, apesar de atingir um numero maior de pessoas, as postagens tem baixa penetração em termos de respostas (cerca de 10% ou menos).
• Para então conseguirmos gerar uma informação que possa se transformar em um contagio, (gerando boca a boca off line), temos que nos ater a 6 princípios:
  • Moeda social – saber de coisas bacanas faz com as pessoas falem, tornando-as espertas e antenadas. Elas passam a ser descoladas. Precisamos elaborar mensagens que as ajude a atingir essas impressões desejadas. Temos que ajudar as pessoas a ter visibilidade social através desses conteúdos únicos e interessantes.
  • Gatilhos – como lembrarmos as pessoas de falar sobre nossos produtos e ideias Gatilhos são estímulos que incitam as pessoas a pensar em coisas relacionadas. Precisamos planejar produtos e ideias que sejam frequentemente acionados pelo ambiente e criar gatilhos ligando-os a sugestões feitas. Por exemplo: as pessoas são mais produtivas em ambientes melhor organizados e na presença de plantas. Veja aqui 5 tipos de plantas para escritórios… (gatilho = produtividade)
  • Emoção – quando nos importamos, compartilhamos. Assim, ao invés de martelar sobre as funções e características, precisamos dar ênfase as sensações. Precisamos contudo escolher as emoções certar para evocar.
  • Púbico – “o macaco vê, o macaco faz” captura mais do que a tendência humana para imitar. Tornar as coisas mais observáveis facilita que sejam imitadas, o que aumenta a probabilidade de ficarem populares. Precisamos tornar nossos produtos mais públicos.
  • Valor pratico – as pessoas gostam de ajudar os outros, portanto se pudermos mostrar que nossos produtos ou ideias vão poupar tempo, melhorar a saúde ou economizar dinheiro, elas vão divulgar. Mas tendo em vista o quanto as pessoas são inundadas por informações, temos que achar uma forma de fazer nossa informação se sobressair. É preciso embalar nosso conhecimento e competência de modo que as pessoas possam passa-los adiante facilmente.
  • Historias – as pessoas não compartilham apenas informação, elas contam historias. A informação precisa viajar disfarçada em um enredo. Isso atrai a atenção e torna atrativo o seu compartilhamento.
• Todo dia, o norte-americano médio envolve-se em mais de 16 episódios de boca a boca, conversas distintas nas quais diz algo de positivo ou negativo sobre um produto, marca ou serviço. Sugerimos restaurantes para os colegas de trabalho, falamos de uma grande liquidação para a família ou indicamos uma floricultura para um amigo. Esse tipo de conversa social é quase como respirar. É tão básica e frequente que nem percebemos que estamos fazendo.
• A diferença ente o boca a boca imediato e continuo:
  • Parte do boca a boca é imediato, enquanto outra parte é continua. Imagine que você acabou de receber um Email sobre uma nova iniciativa de reciclagem. Você fala a respeito com seus colegas de trabalho mais tarde no mesmo dia? Menciona para seu cônjuge no final de semana? Caso sim, você esta fazendo boca a boca imediato. Isso ocorre quando você repassa os detalhes de uma experiência ou compartilha uma nova informação logo após o acontecimento.
  • O boca a boca continuo, por outro lado, abrange as conversas que você mantem nas semanas e meses seguintes. O filme que você viu no mês passado ou a viagem que você teria feito no ano passado.
  • Mas o que leva uma pessoa a falar de uma coisa depois que ela ocorre? E são essas as mesmas coisas que as levam a continuar falando a respeito semanas depois? Descobrimos que produtos interessantes tiveram mais boca a boca imediato do que produtos sem graça. Isso reforça o que falamos sobre moeda social – coisas interessantes são divertidas e se refletem de modo positivo sobre a pessoa que fala delas. Mas produtos interessantes não sustentam o boca a boca ao longo do tempo (esse apelo é logo substituído por outros assuntos interessantes).
  • O que valida um assunto para o boca a boca continuo é a associação do mesmo a um “gatilho ambiental”, algo que o lembre, toda vez que esse gatilho ocorrer. Fazer uma associação direta entre sua informação e esse gatilho é o caminho, e é assim que devemos construir nossa comunicação. Ex: plantas no local de trabalho aumentam a produtividade. Toda vez que se discutir produtividade, a imagem das plantas será automaticamente lembrada.
  • Os gatilhos podem ajudar produtos e ideias a pegar, mas alguns estímulos são gatilhos melhores que outros.
    • Um fator chave é a frequência com um estimulo ocorre. Exemplo: o termo produtividade é mais frequente nas discussões em empresas do que o termo saúde, assim, ele é um gatilho melhor.
    • A frequência precisa também ser equilibrada com a força do elo. Quanto maior o numero de coisas a que uma sugestão esta associada, mais frágil é qualquer associação. Exemplo – o conteúdo dos posts deve ser concentrar sempre no impacto emocional das flores nas pessoas. Se falarmos apenas do aspecto ornamental das flores teremos um elo fraco.
    • E porque alguns temas tem maior potencial de ser compartilhado do que outros, enfim? Dois motivos pelos quais as pessoas podem compartilhar coisas são: por acharem interessante ou útil. Coisas interessantes são divertidas e refletem de maneira positiva na pessoa que as compartilha. Já o compartilhamento de informação útil ajuda os outros, e, no processo, rende uma boa imagem a quem fez isso. Dentro desses temas destacamos: como viver mais, como ser mais feliz, como melhorar o relacionamento, como mostrar gratidão, como fazer alguém feliz.

Sobre o poder de persuasão da mensagem. As mensagens de marketing tendem a focar a informação. As pessoas pensam que basta simplesmente expor os fatos de forma clara e concisa para que a mensagem seja entendida e seja gerada uma ação. Mas na maioria das vezes não basta a informação. É ai que entra a emoção. Em vez de repisar os fatos ou aspectos, precisamos enfocar os sentimentos, isto é, emoções subjacentes que motivem as pessoas a agir. Um bom exemplo era a campanha daquele cartão de credito que apresentava varias coisas que podiam ser compradas para um determinado momento, e no fim, fechava dizendo sobre a emoção que aquilo tudo podia causar, pois isso, isso não tem preço!

Finalmente, em um contexto maior, o que se quer com o boca a boca é fortalecer um relacionamento (que nesse caso será comercial ao final da trilha). Para que seja gerado, precisamos mostrar que é útil ou divertido, pois as pessoas compartilham aquilo com que se importam. De outro lado, o ato de compartilhar também manifesta a intenção de se importar com o outro e por isso fortalece a relação. Assim, seja seu contato com o publico alvo, o do publico alvo com seus contatos (amigos, família), gerar o boca a boca cria o que o Facebook chama de “alcance”. E uma vez que conseguimos o boca a boca continuado, as pessoas aceitarão mais positivamente nossas indicações de produto (que devem ser tratadas de forma sutil, focadas em benefícios e contextualizadas através das 6 características que citamos no inicio desse artigo):

• Moeda social
  • Falar do seu produto rende uma boa imagem para as pessoas? Seu conteúdo faz com que as pessoas se sintam “in”
• Gatilho
  • Que sugestões fazem as pessoas pensarem em seu produto? Como você pode ampliar a percepção delas, associando o mesmo a outras percepções do dia a dia, fazendo com que o gatilho funcione com mais frequência?
• Emoção
  • Enfoque as sensações. Falar sobre seu produto gera emoção? Como você pode catalisar isso?
• Publico
  • As pessoas conseguem ver quando outros estão consumindo o produto? Como você poderia tornar isso publico? Você consegue criar resíduo comportamental que persista mesmo depois das pessoas terem consumido o produto?
• Valor pratico
  • Falar sobre seu produto ajuda as pessoas a ajudarem os outros? Como você pode embalar seu conhecimento e sua competência em informações uteis que os outros queiram disseminar?
• Historias
  • Seu produto esta embutido em uma narrativa mais ampla que as pessoas queiram compartilhar? A historia não é apenas viral, mas também valiosa?

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